从豆瓣的推荐功能说起——SNS网站的内向和外向

昨天豆瓣网推出了一个新功能的alpha测试：全站统一的“推荐”功能，豆瓣用户从此可以在全站范围内对书/影/乐/评论/小组/话题/豆列/博客做出自己的推荐，留下自己的评语。在我看来，这其实是开启豆瓣SNS结构巨大转型的关键一步，如果借用心理学的术语，原先那个内向沉静的豆瓣将从此变得越来越外向，越来越活泼。

这里的内向和外向，是我对两类不同SNS网站的分类，还是举例来说，del.icio.us和digg，这是两个很雷同又很不同的2.0站点，它们都以帮助用户分享和发现有价值的网页为目标。但用户在这两个SNS网络中的基本行为截然不同，del.icio.us的是“收藏”，digg的是“推荐”，这就导致了用户行为动机的微妙区别，进而导致了两种完全不同的SNS结构。

用户在做“收藏”的时候，考虑的是自己的个人兴趣，他即使知道他的收藏会被网站公开，会在友邻圈中分享，他依然是为了自己的趣味和兴趣做收藏。这种行为即使没有外部响应也不要紧，这是所谓的“内向”，内向的SNS通过聚合许多人收藏形成的偏好联系会因此呈现分歧交错的偏好区别，容易形成多元并存的结构。

而当用户在digg式网站上“推荐”的时候，他考虑的是他想象中的大众，并且关键的，他会期待得到外部的响应，我们称这种心理动因为“外向”。内向行为和外向行为可以类别于写日记和写评论：当你发现自己的日记本上有人留言，你会觉得是种冒犯，个人的收藏实在无需外部的指点和评介，而发现自己的评论无人关注无人回复，反而会感到失落和沮丧。因为这种向外的行为，从人的心理出发，就是为了响应——哪怕这响应只是digg一个简单的推。
于是为了得到外部的响应，他会更倾向于推荐那些他心目中大众会关注的内容；他也会迎合大众的趣味，参与推荐一个已经成为热点的内容，因为在这种参与中，他的推荐能够安全的得到更多外部认同。由此，外向的SNS会迅速的大众化中心化，我们能发现Digg的热点话题总是徘徊在特定的几个主题上，而且这些主题会吸引更多类似的推荐——形成稳固的中心趣味。我们说，外向型SNS有助于形成公共的注意焦点。

把外向型网络与内向型网络对比，我们能发现内向型SNS的社区相对显得“安静”，缺少外显的交互，但兴趣热点的多元化与真实性是“活跃的”外向型SNS所不能及——外向行为表露出的趣味总是没有内向行为表露的趣味更真实。

从del.icio.us和digg回到豆瓣，我们能发现完全雷同的模式，豆瓣的书影音(各种subject)一直在内向型SNS机制下运作，呈现出了兼容并存的多元趣味格局；而豆瓣九点，它的Digg式推荐机制，最终导致九点首页长期被特定几个blog占据，呈现外向型SNS注意力趋同的结果。

显然豆瓣是要做社区的，豆瓣广播，是豆瓣活跃社区的有效一步，即时呈现在友邻频道的“想看看过”的个人收藏开始具有了部分外向性，有人会在收藏的附言里面留下一些面对外部的短小评论——这种评论因为广播的公共空间而有意义。但总的来说，豆瓣的书影音部分，还是一个“安静”的内向型SNS。

这次测试的全站统一的“推荐”功能，关键不是用户多了一个新的可以推荐分享的机制，而是豆瓣是否准备好迎接这种从内向的多元包容的SNS向外向的热点聚合的SNS的转型？或者，豆瓣能够成功的内外兼修？

如果豆瓣准备内外兼修（并且同时修正长期困扰豆瓣9点的首页热点趋同现象），我个人的建议是，除了全站的书/影/乐/评论/小组/话题/豆列/博客都可以推荐之外，也应对适合“收藏”的对象统一添加“收藏”功能，以提供内向和外向的不同选择。
另外，我建议将友邻广播专用于小圈子中内向行为的交流。而专辟出特定的推荐栏目用于呈现全站活跃的新鲜推荐。这样可以解决友邻广播加入推荐后信息过载的问题，而推荐的热点也能更有效的呈现，更重要的，这样可以避免外向行为对内向行为的干扰，防止豆瓣收敛为一个单纯的外向SNS。