接着说豆瓣的推荐功能——社会化推荐的动力和阻力

豆瓣把推荐放上了首页，这或许可以标志豆瓣对自己使命的决心——帮助每个人发现未知的有趣事物，以及它的决定——用社会化推荐来实现。上次那篇《SNS网站的内向和外向》是关于推荐和收藏的微妙区别，我们这次来分析一下社会化推荐的动力和阻力。

为了简化对社会网络中用户行为的分析，仿效经济学的理性人假设，让我先引入一个社交人假设：即假设我们所讨论的SNS网站中的每个用户的行为都以他所预计的社会交往结果而定。一个理想的社交人会顾及到他的行为会造成的他人心理负担，并以此决定自己的行为。当然在真实的SNS网站上，你能遇到不少并不顾及他人反应和心理的用户，有的以之为个性，有的就真的是粗枝大叶。但正像经济学，它分析人逐利的那一面（反逐利的行为会被市场惩罚），所以只需要分析“经济人”，我们分析的是由社会交往形成的SNS（反社交的行为也会被社区惩罚），所以只需要分析“社交人”。

我们来试试看，假设豆瓣的每个用户都是社交人。豆瓣推荐会遇到什么问题？

豆瓣推荐是所谓的社会化推荐（或俗称的“人肉推荐”，这是阿北自己的阐释，0rz），推荐的信息会在社交人的社交圈子中传播。一个有趣或有价值的信息会被他的朋友接力推荐而由此越传越广，社会推荐的好处是信息会在有类似趣味的群体中定向扩散，减少海量信息过载带来的压力。

对于一个社交人而言，每一次推荐他都会考虑这个推荐所带来的社交影响，就是说，他会在推荐前考虑这个信息是否会受到他的社交圈子的关注或欢迎（"Yes!"），以及有多大风险遭到他人的否定评价("No!")。我们抽象的定义社交人做出推荐行为的心理动力(motivation)来自他对这两者期待的差。动力越大，他就越倾向做出一个推荐。

Motivation = expected Yes - expected No.

设想一个刚刚成为豆瓣用户的社交人，因为只有寥寥几个友邻，我们的社交人明白（普通用户迟早也会明白），自己的推荐只有很少的人能够有机会看见，得不到反馈和关注的推荐是很无聊的，因此对于有一个迷你或小型社交圈子的社交人而言，推荐对他的问题是：做出推荐所需的心理动力不足。

再设想一个作为资深豆瓣用户的社交人，他有着复杂的社交圈子，他可能有着两群或更多群互不相同的朋友，可能是结识渠道不同，或趣味不同，或政治立场不同，……这些都很常见。人是复杂多元的，所结成的社会网络当然也是多元而复杂的。对这样的社交人而言，他虽然有很大的动力去做推荐，但所顾及的阻力会更大，他想要推荐一个有趣的x笑话给一圈童年好友，他会顾及到他在同事们中的形象；他想要推荐一篇最新的IT新闻，他会觉得这对昨天刚结交的文青而言太无聊。于是所有真正“定向的”内容都被社交人自己的“自我审查”先过滤掉了，最后他只能推荐一些老幼咸宜雅俗共赏的东西——典型的例子是无害且可爱的猫咪照片。对于这些社交圈子够大而复杂的社交人而言，推荐对他的问题是：要做出推荐所要克服的心理阻力太大。而对SNS网络而言，这种阻力会使得被推荐的内容不够“定向”，缺少“多元”。

更糟糕的是，这些有多元圈子的社交人推荐的越多，他的圈子就越向“去多元化”的方向发展，理论上，他迟早会悄悄得罪完某一个倾向的朋友圈，而成为另一个单极立场的圈子中的一元。换言之，社会化推荐另一个副作用是会削弱SNS中的弱连接，从而影响到SNS的连通性。这个后果就很严重了。其实对其他那些基于单一兴趣爱好的SNS，社会化推荐不如就直接做成Digg式匿名推荐，但对兴趣高度分歧多元的豆瓣来说，怎么保持它的多元性，是一个重要的问题。

新手推荐动力不足的问题可以交给时间去自然解决。但资深用户推荐阻力太大的问题却必须正视，无他，这个问题只会变得越来越严重。在社交人的世界里不能指望其他人都会“宽容异己趣味”。

我以为，简单的解决方案是允许社交人更好的控制自己推荐行为——尤其是这个推荐究竟要发送到哪一群人。具体实现可以是允许豆瓣用户进一步细化定义自己的朋友圈：tag或分类都好。然后在做出每一个推荐的时候，用户可以选择是发送给“IT青年”还是“文学女青年”还是“同学+狐朋狗友”，当推荐能不受顾虑的符合用户心目中某个圈子的趣味，定向的多元的推荐才可以自由出现，社会化推荐也会在阻力消失的情况下更快更多的涌现。

两组数字以及真假SNS

许多人把校内看作中国SNS网站的领军者，校内网有忠实模仿Facebook的界面，有实名制，有众多的大学生注册用户，似乎只要加上开放API，它就是Facebook中国版了。于是校内一开电影频道，就有人为豆瓣担心，主要理由是传说中校内无敌旺盛的人气。于是我就好奇的去校内电影频道参观，得到一组数字，然后去了一下豆瓣的相应页面，得到另一组数字，如下：

第一组数字来自校内的《长江七号》页面的前四条最热评论：
(338条回复) 40人推荐该评论
(72条回复) 35人推荐该评论
(80条回复) 33人推荐该评论
(50条回复) 28人推荐该评论

第二组数字来自豆瓣的《长江七号》页面的前四条最热评论：
(187条回复) 268/323人推荐该评论
(73条回复) 166/182人推荐该评论
(55条回复) 87/100人推荐该评论
(44条回复) 86/104人推荐该评论

其中一目了然的是豆瓣电影的人气其实比校内电影要高不少，但这并不是重点，人气可以积累，可以超越，豆瓣电影此时此刻的人气相对优势实在不足为凭，就和校内的所谓人气优势不足为凭一样。上面两组数字中真正有趣的部分在于比例：校内每篇评论吸引的回复数都远大于推荐数，而豆瓣的评论正好相反：推荐数远大于回复数。并且你如果观察其他电影，也能发现相同的对比关系，校内的用户总是更多回复而较少推荐，而在豆瓣则相反。

这说明了什么？

从数字回到用户心理来，回复操作是用户对用户的响应，推荐则是用户对圈子的分享。当用户热衷于回复而不愿推荐，这告诉我们社区中缺乏圈子，或者说有足够凝聚力的朋友圈子，校内虽然试图把用户庞杂的现实人际关系搬上网络，但校内用户热衷从事的依然是典型的1.0论坛行为——回复。缺少用户自发内聚的朋友圈子，缺乏朋友圈内自发的分享和沟通，校内所谓的SNS网络不过是无数个人的散沙（黏合在名人和美女周围？）。

相比之下，数据证明豆瓣有一个更乐于分享的用户群体，而每一个分享都暗示着一个有活力的朋友圈子。当许多人还在争论豆瓣是不是应该“转型”去做SNS的时候，豆瓣已经涌现出了丰富真实的人际网络结构。

忍不住想偷用孔子的话，子曰：君子群而不党，小人党而不群。按着学校班级结党成社但保持一盘散沙并不是真正的SNS，这样的社区无法分享，也就无法过滤，也就无法帮助社区的每一个人发现真正有趣的东西。

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ps，本文有巨大bug，写的时候没发现，写完才发现，冷汗啊冷汗，留着看谁会先留言指出。

Technorati Tags Web,豆瓣,校内,SNS

从豆瓣的推荐功能说起——SNS网站的内向和外向

昨天豆瓣网推出了一个新功能的alpha测试：全站统一的“推荐”功能，豆瓣用户从此可以在全站范围内对书/影/乐/评论/小组/话题/豆列/博客做出自己的推荐，留下自己的评语。在我看来，这其实是开启豆瓣SNS结构巨大转型的关键一步，如果借用心理学的术语，原先那个内向沉静的豆瓣将从此变得越来越外向，越来越活泼。

这里的内向和外向，是我对两类不同SNS网站的分类，还是举例来说，del.icio.us和digg，这是两个很雷同又很不同的2.0站点，它们都以帮助用户分享和发现有价值的网页为目标。但用户在这两个SNS网络中的基本行为截然不同，del.icio.us的是“收藏”，digg的是“推荐”，这就导致了用户行为动机的微妙区别，进而导致了两种完全不同的SNS结构。

用户在做“收藏”的时候，考虑的是自己的个人兴趣，他即使知道他的收藏会被网站公开，会在友邻圈中分享，他依然是为了自己的趣味和兴趣做收藏。这种行为即使没有外部响应也不要紧，这是所谓的“内向”，内向的SNS通过聚合许多人收藏形成的偏好联系会因此呈现分歧交错的偏好区别，容易形成多元并存的结构。

而当用户在digg式网站上“推荐”的时候，他考虑的是他想象中的大众，并且关键的，他会期待得到外部的响应，我们称这种心理动因为“外向”。内向行为和外向行为可以类别于写日记和写评论：当你发现自己的日记本上有人留言，你会觉得是种冒犯，个人的收藏实在无需外部的指点和评介，而发现自己的评论无人关注无人回复，反而会感到失落和沮丧。因为这种向外的行为，从人的心理出发，就是为了响应——哪怕这响应只是digg一个简单的推。
于是为了得到外部的响应，他会更倾向于推荐那些他心目中大众会关注的内容；他也会迎合大众的趣味，参与推荐一个已经成为热点的内容，因为在这种参与中，他的推荐能够安全的得到更多外部认同。由此，外向的SNS会迅速的大众化中心化，我们能发现Digg的热点话题总是徘徊在特定的几个主题上，而且这些主题会吸引更多类似的推荐——形成稳固的中心趣味。我们说，外向型SNS有助于形成公共的注意焦点。

把外向型网络与内向型网络对比，我们能发现内向型SNS的社区相对显得“安静”，缺少外显的交互，但兴趣热点的多元化与真实性是“活跃的”外向型SNS所不能及——外向行为表露出的趣味总是没有内向行为表露的趣味更真实。

从del.icio.us和digg回到豆瓣，我们能发现完全雷同的模式，豆瓣的书影音(各种subject)一直在内向型SNS机制下运作，呈现出了兼容并存的多元趣味格局；而豆瓣九点，它的Digg式推荐机制，最终导致九点首页长期被特定几个blog占据，呈现外向型SNS注意力趋同的结果。

显然豆瓣是要做社区的，豆瓣广播，是豆瓣活跃社区的有效一步，即时呈现在友邻频道的“想看看过”的个人收藏开始具有了部分外向性，有人会在收藏的附言里面留下一些面对外部的短小评论——这种评论因为广播的公共空间而有意义。但总的来说，豆瓣的书影音部分，还是一个“安静”的内向型SNS。

这次测试的全站统一的“推荐”功能，关键不是用户多了一个新的可以推荐分享的机制，而是豆瓣是否准备好迎接这种从内向的多元包容的SNS向外向的热点聚合的SNS的转型？或者，豆瓣能够成功的内外兼修？

如果豆瓣准备内外兼修（并且同时修正长期困扰豆瓣9点的首页热点趋同现象），我个人的建议是，除了全站的书/影/乐/评论/小组/话题/豆列/博客都可以推荐之外，也应对适合“收藏”的对象统一添加“收藏”功能，以提供内向和外向的不同选择。
另外，我建议将友邻广播专用于小圈子中内向行为的交流。而专辟出特定的推荐栏目用于呈现全站活跃的新鲜推荐。这样可以解决友邻广播加入推荐后信息过载的问题，而推荐的热点也能更有效的呈现，更重要的，这样可以避免外向行为对内向行为的干扰，防止豆瓣收敛为一个单纯的外向SNS。

[豆瓣插件]给新豆瓣写的引用回复按钮

这是一个用于新版豆瓣的GreaseMonkey插件，安装之后可以在小组讨论和评论(书评影评乐评等)的页面中显示一个“引用”按钮（不包括第一楼），点击就会自动引用别人的话，不知道GreaseMonkey是什么的话，并不用紧张，按下面步骤做就行：

1，Firefox官方的GreaseMonkey插件安装页面
2，去我的"Reply button for new Douban"插件页面, 点右上角的"Install this script"，安装
3，ok了，可以去豆瓣小组或评论页面试试。
4，本插件有部分代码参考自Douban Quote Button插件. 特此鸣谢.

多余的话：一直对GreaseMonkey脚本很好奇，这次因为豆瓣改版，许多插件失效，就自己试着写了一个，主要收获是XPath表达式，另外觉得GreaseMonkey开发基本就是数DOM Tree结构....

新豆瓣，老风波

豆瓣在昨晚新版界面正式上线，立刻在这个刚刚迎接100万用户的2.0网站掀起了震撼性的反馈，与前几天全站共同等待第100万个用户的喜悦不同，这次引起的是滔滔的反对声浪，而且反对者正在社区里得到越来越多的拥护，这肯定会让刚推出新产品的豆瓣团队感到尴尬。对他们而言，新版是为用户精心准备的一份大礼，但却被用户当成了不受欢迎的垃圾，许多反对者用激烈的口吻形容豆瓣的新界面，这无疑是带着情绪的，但这种情绪也不难理解。对用户而言，网络社区并不是全然是虚幻的比特，他在此处留下许多的时间，搭讪过别人也被别人搭讪，这已经足够说明这里就是他生活的一部分，豆瓣的每个个人页面在用户心目里是他的网络生活空间。豆瓣团队对界面的改版，就成了对他已经习惯的生活空间的粗暴干涉。豆瓣团队推出的新版，对于浸淫原有界面已久的老用户而言，不是礼物，而是一枚震撼弹。效果接近当你下班回家，推门赫然发现房东，房东笑容可掬的介绍她刚给你的房间按最新时尚风格重新装修了一遍，而你对着冰箱和衣柜的移位和堵住阳台门的华丽书架愤怒不已。

用户粘性于是体现出了双刃剑的另一面。拥有高粘性高忠诚度的用户群体本来是豆瓣的优势，但正是在这次事件中，这个高粘性的群体表现出了巨大的不适应，因为他们对新版的排斥心理，豆瓣的这次升级从一个技术事件（关于bug和交互设计）演化成了一次公关危机。毕竟人不是机器，习惯可以养成，但无法通过一个对话框直接设置确认。豆瓣改版的最大问题其实不是技术问题或设计问题，这些都可以清晰简单的修正，最大问题还是人的问题、尊重用户并不仅仅是文案或设计，还要体现在执行过程之中。
如果豆瓣让两套界面并存一段时间，新版不直接取代老版，给个link，让用户自由切换去新版试用……塞过来的东西总不如自己挑的好，人的心理就是这样奇怪。

目前反对者的理由其实颇多只是出于情绪，第一类呼声是“不习惯”或“找不到某某功能”，但其实豆瓣改版，在我看来，很大程度上改善了原有界面的逻辑和布局，习惯问题，需要的只是时间。
第二类呼声是“太花哨”，“太普通”，“没有原来的简洁”，说起来中国互联网满是广告和flash的网页设计荼毒用户太久，以至于豆瓣用户如此迷恋豆瓣的极简风格，但不带情绪的说，和国内那些伪2.0比，现在的豆瓣依然不花哨也不普通，只是导航栏从一行变成两行罢了，如果坚持认为两行的导航条就是不好就是丑...那我只好摸摸头，承认我的审美观有大误。

但愤怒其实不需要原因，愤怒会发明自己的原因，如同喜爱也会发明自己的原因，这才是豆瓣的大危机。在用户不适应的愤怒下，各种不可避免的瑕疵和bug都会被放大检视，我在豆瓣论坛上已经遇到用户在愤怒指责新版的某些问题，其实那是旧版就有的，但区别在于，旧版有用户的爱，新版没有。

由爱生怨，由粉丝到仇雠，这不是2.0社区才有的新事物，可口可乐公司为此放弃了新版可乐配方，保留了经典老配方。豆瓣如果不想学可口可乐被旧版绑定，就要发挥网络公司的优势，迅速应变，承诺会更快推出下一个版本（让用户知道不可能后退，只会前进）；并同时承诺会向用户希望的极简风格前进。未来总是好的，过去也总是好的，只有现在是不好的。所以豆瓣如果不愿退回去，就赶快许诺未来吧。

从饭否到豆瓣，为什么不能从豆瓣到饭否.

试用了饭否。最大乐趣是浏览饭否开发日志时发现的源源不断由爱好者开发的插件，这些让饭否充满了生命力。
直到我发现了豆饭 - 豆瓣饭否集成Firefox插件，我很快装上了，现在可以从豆瓣浏览时向饭否发消息了，甚至可以把一个消息向豆瓣广播和饭否同步发送。但很可惜的是，反过来不能，豆瓣并不能利用饭否或其他微型博客服务来给自己的“广播”添砖加瓦。

我相信，每家2.0网站都应该专注于提供自己独特的服务和价值，豆瓣九点就证明了豆瓣没有必要自己提供博客服务，九点通过聚合rss，能产生更多的价值。饭否或twitter着力于让用户能够从各种途径方便的记录生活点滴，而这本来是豆瓣可以借力的。但可惜的是现在只存在豆饭和单向的从豆瓣流向饭否的信息。
在web世界里，当一个网站的对外开放的接口越通畅，它才能吸引来越多的信息流和人流。网站要专注于自己的核心服务和价值，同时就意味着向外开放和聚合其他人的服务，看起来是让用户接触到其他服务有了流失危险，但实质上，用户只会停留在能最方便得到各种服务的网站。最光辉的榜样就是Facebook. 在前一个时代，google正是让用户能最方便得到各种信息而得以称霸。不论是信息还是服务，让用户方便是不变的法门，这就意味着网站应该向所有有效服务开放，并提供公开的API接口来加速这个过程。

最后希望豆瓣越做越好，希望能早点通过饭否的msn接口向豆瓣广播发送消息 :-)